【集萃網(wǎng)觀察】所謂藍(lán)海也只是相對紅海而言的，服裝企業(yè)盲目開辟童裝市場仍存在競爭風(fēng)險。畢竟，藍(lán)海能夠承載的船只也有限度，童裝市場也會受到供求平衡的制約。服裝品牌必須仔細(xì)分析當(dāng)前火熱的市場，冷靜看待火爆背后隱藏的問題。
幾大服裝企業(yè)的大手筆收購現(xiàn)象從一個側(cè)面證明，童裝已成為服裝企業(yè)戰(zhàn)略布局的聚焦點(diǎn)。而這對于一貫經(jīng)營童裝品牌的企業(yè)來說既是市場的轉(zhuǎn)機(jī)，也是競爭的危機(jī)。
搶占童裝市場競爭加劇
細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌把觸角伸向了童裝領(lǐng)域。不論是ZARA、H&M、GAP等快時尚，還是并不常見的服飾品牌，童裝在其店鋪內(nèi)都占據(jù)了相當(dāng)大的比例。就連BabyDior、D&Gbaby、ArmaniJunior等國際大牌也先后推出童裝系列。
涉足童裝業(yè)務(wù)已成風(fēng)行之勢，但各品牌對童裝年齡定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位區(qū)別并不明顯，大多數(shù)童裝設(shè)計(jì)主要是延伸了原有成人裝的風(fēng)格。
相對于成人服裝，童裝的利潤較高，產(chǎn)品線也比較長，從0歲到10歲甚至是10歲以上的服飾，均屬于童裝的范疇。有行業(yè)人士甚至認(rèn)為，童裝行業(yè)平均毛利率能有60%，一些國際童裝品牌的毛利率可達(dá)200%甚至300%。在強(qiáng)烈的市場需求和巨大的利潤誘惑下，童裝市場已成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)。
2014年，森馬服飾購買睿稚集團(tuán)持有的育翰（上海)信息技術(shù)有限公司70%股權(quán)。本次收購讓森馬離童裝業(yè)務(wù)綜合服務(wù)方向更近一步。美特斯·邦威則打通了旗下童裝品牌ME&CITYkids（簡稱“米喜迪”)和Moomoo的全渠道銷售模式，全面推動童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。女裝品牌朗姿也在2014年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，該品牌創(chuàng)辦于1979年，在韓國嬰幼兒服裝用品市場占據(jù)第一位。
北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡表示，童裝被認(rèn)為是一片藍(lán)海，各品牌都不想放過搶占市場的難得機(jī)會，但是童裝市場再大仍然有一定限度，對于我們這些長久以來專注于童裝市場的品牌而言，其實(shí)是需要面對更大的市場競爭。
市場分析人士認(rèn)為，童裝市場品牌較多也使得消費(fèi)者分化嚴(yán)重，中高端定位的服裝品牌包括迪士尼、耐克和阿迪達(dá)斯的童裝子品牌，國內(nèi)的有森馬等定位中高端的品牌。而在低端的品牌中，價格較低，市場競爭較為激烈，品牌較為混亂，企業(yè)的競爭策略基本以控制成本、主打價格戰(zhàn)。
由此來看，所謂的童裝藍(lán)海只是相對而言，服裝企業(yè)盲目開辟童裝市場仍存在競爭風(fēng)險。畢竟，藍(lán)海能夠承載的船只也有限度，童裝市場也會受到供求平衡的制約。
渠道混亂整合成重點(diǎn)問題
與其他服裝品類現(xiàn)狀一樣，國內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯復(fù)雜，最為常見的百貨專柜、購物中心，其中也不乏新興的“一站式”店鋪、品牌集成店等方式。
然而，多種銷售渠道給企業(yè)的發(fā)展帶來一定影響。一方面，品牌多渠道的發(fā)展時常忽視了品牌的定位，影響產(chǎn)品銷售;另一方面，渠道過多容易造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知混亂。童裝市場的渠道變革迫在眉睫。
浙江森馬服飾股份有限公司董事、巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波曾表示，購物中心是未來主流，企業(yè)需要花時間去做研究，而電子商務(wù)將被重新定位。
他認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該把電商看作是品牌與消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系平臺，而不能絕對迷信電商的作用，因此對待電商表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度。
即便是當(dāng)下火爆的童裝市場，渠道的調(diào)整仍然是重點(diǎn)問題。不論是線上還是線下，打通渠道又不造成相互間的干擾成為企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。百盛研究所資深研究員陳曉霞表示，傳統(tǒng)銷售渠道與電商之間的矛盾不解決，品牌很難有更大的突破。
杭州江南布衣服飾有限公司江南布衣童裝品牌市場部負(fù)責(zé)人金進(jìn)談到，如何更好地挖掘童裝是企業(yè)需要思考的問題。盲目涉足童裝的企業(yè)容易受困于品牌定位和銷售渠道混亂問題。企業(yè)對待電商與實(shí)體的態(tài)度各有不同，但是作為終端銷售的渠道必須滿足品牌定位以及銷售狀況。企業(yè)若只看中電商渠道清理庫存的優(yōu)勢，而忽視了后期的平臺維護(hù)工作，高額的成本投入也會讓企業(yè)力不從心。線上線下渠道關(guān)系的合理布局和運(yùn)用成為企業(yè)必須考慮的問題。
品質(zhì)為重理性發(fā)展方得始終
在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時代，童裝的經(jīng)營思路自然離不開創(chuàng)新思維，互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，電商、O2O等創(chuàng)新模式成為商家重點(diǎn)討論和關(guān)注的話題。此時，品牌商往往忽視了童裝最關(guān)鍵的產(chǎn)品質(zhì)量問題，畢竟消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可是基于對產(chǎn)品的信任。羅杰凡表示，嚴(yán)把童裝質(zhì)量關(guān)是品牌發(fā)展的第一步。注重產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)不同年齡段孩子的需求，生產(chǎn)適合兒童的服裝。
他舉例道，很多童裝品牌只注重了外表的鮮艷、設(shè)計(jì)的獨(dú)特，卻忽視了產(chǎn)品面料、顏色對于兒童身體的成長。由于兒童稚嫩的肌膚，一些較硬的材質(zhì)和配飾就不適合加入到兒童服裝之中。另外，服裝領(lǐng)口、袖口的設(shè)計(jì)也是兒童穿著是否舒適的關(guān)鍵點(diǎn)。這些部分的用料和剪裁特別重要。
金進(jìn)也表達(dá)了同樣的看法，兒童產(chǎn)品的安全性和舒適性是江南布衣童裝品牌最看中的地方，以自然舒適的面料來設(shè)計(jì)童裝也是品牌一直貫徹的思想。
對消費(fèi)者走訪的過程中也發(fā)現(xiàn)，童裝質(zhì)量始終是消費(fèi)者選擇童裝的重要標(biāo)準(zhǔn)。一名年輕的母親說：“如今童裝品牌各式各樣，我還是以安全舒適的選擇標(biāo)準(zhǔn)來購買，不一定最貴就是最好，而是符合兒童安全需要的最好。”她補(bǔ)充道。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)，就是從源頭抓起，面料的好壞、設(shè)計(jì)的合理性、版型的舒適度，這些都是企業(yè)需要重點(diǎn)提升的地方。服裝企業(yè)需要理性面對火爆的童裝市場，從源頭把握品牌發(fā)展的路徑。
來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)
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