【集萃網(wǎng)觀察】相較于產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)渠道模式的創(chuàng)新顯然更具熱情，這一點(diǎn)，在本土中高端女裝品牌中表現(xiàn)尤為明顯。
2011年，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻在廣州推出方所，這家占地1800平米，集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體終端業(yè)態(tài)，一經(jīng)推出便在行業(yè)引發(fā)一片騷動(dòng)。
不同于其他企業(yè)以服裝為核心的渠道創(chuàng)新，方所勇于打破產(chǎn)品邊界，選擇從與例外不搭界的圖書作為突破口，并且將圖書作為方所經(jīng)營(yíng)的主打標(biāo)簽。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，方所顯然不是服裝行業(yè)中探索終端創(chuàng)新的孤立，這樣的跨界嘗試在服裝行業(yè)也越來越多。
跨界嘗試
在方所開業(yè)的同年，深圳女裝企業(yè)粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)也推出Lifisee藝術(shù)空間。在Lifisee藝術(shù)空間中，除了有服裝展示，還有藝術(shù)展覽、音樂教學(xué)、咖啡館等多樣化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
這種跨界經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，在中國(guó)女裝品牌最為集中的深圳、廣州等地已經(jīng)非常普遍，多見于中高端女裝和設(shè)計(jì)師品牌。
在雷迪波兒副總裁盧山看來，這種嘗試與服裝行業(yè)當(dāng)前所處的商業(yè)環(huán)境不無相關(guān)。
的確，隨著中國(guó)服裝行業(yè)走過高增長(zhǎng)的“黃金十年”，消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生著深刻的變化。在中國(guó)消費(fèi)潛力被不斷挖掘的同時(shí)，本土市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出越來越多的服裝品牌，消費(fèi)者的購(gòu)物觀及消費(fèi)理念也逐漸成熟。與此同時(shí)，隨著終端渠道的不斷革新，實(shí)體零售業(yè)開始遭遇到越來越多的線上沖擊。
這些變化，都要求本土服裝企業(yè)必須改變。
“如果消費(fèi)者的訴求僅僅只是為了購(gòu)買服裝，那他完全可以選擇在線上完成購(gòu)買，對(duì)于實(shí)體渠道來講，其需要更深層次的東西來吸引消費(fèi)者。”深圳女裝企業(yè)粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)李飛躍說道。
對(duì)此，盧山認(rèn)為K11和Agnes.b絕對(duì)是近年來非常有代表的創(chuàng)新典范。“K11的定位不僅僅是一家購(gòu)物中心，它通過定期舉辦各種藝術(shù)展來向消費(fèi)者傳導(dǎo)一種生活方式和生活理念，它也是當(dāng)前倍受業(yè)界推崇的新業(yè)態(tài)模式�！北R山說道。
而法國(guó)品牌Agnes.b則更專注于傳達(dá)一種法式小資的生活方式。盧山告訴記者，Agnes.b的店鋪更像是一個(gè)生活館，除了服裝及周邊的配飾產(chǎn)品之外，它還有自己的花店、咖啡館，定期也會(huì)舉辦藝術(shù)展等。
“這種終端形式確實(shí)不錯(cuò)，但未必適合現(xiàn)下的本土服裝企業(yè)�！北R山說道。
細(xì)說門檻
方所在2011年開業(yè)的時(shí)候，毛繼鴻就對(duì)外表示，他對(duì)方所的投入更多的并非出于商業(yè)利益最大化的考慮，方所更多地寄托著他的情懷和理想。因此，毛繼鴻表示，他計(jì)劃花3年的時(shí)間讓方所實(shí)現(xiàn)贏利。
3年過后，方所的經(jīng)營(yíng)情況到底如何?
方所開業(yè)3個(gè)月時(shí)，毛繼鴻在接受媒體采訪時(shí)信心滿滿，在接受媒體采訪時(shí)表示方所開業(yè)前兩天的營(yíng)業(yè)額即突破30萬(wàn)元，預(yù)計(jì)不到3年便可實(shí)現(xiàn)贏利。
但事情顯然沒有按照毛繼鴻的預(yù)期發(fā)展。
3年過去了，毛繼鴻當(dāng)年表示將在北京、上海所開的方所店依舊處于準(zhǔn)備階段，而第二家方所，也才于去年底在成都開幕。
雖然方所真實(shí)的贏利情況外界很難知曉，但毛繼鴻對(duì)外坦誠(chéng)，運(yùn)營(yíng)方所確實(shí)是一件砸錢的事情。
李飛躍也向記者坦言，在運(yùn)營(yíng)Lifisee藝術(shù)空間時(shí)，其面對(duì)的最大困難也是贏利問題�！耙晕覀冝k一個(gè)小型的剪紙展、皮影展為例，運(yùn)營(yíng)一個(gè)展覽的最低成本也要20000元~30000元，門票售價(jià)為100元/張，每次我們辦展的門票收入一般只有2000元~3000元左右。”
對(duì)此，國(guó)內(nèi)某有意運(yùn)營(yíng)此類終端店鋪的女裝品牌高管告訴記者，籌建一個(gè)500平方米~600平方米的生活館的成本大約需要5000萬(wàn)元~7000萬(wàn)元�！斑@對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來講，都是一筆不小的投入，所以，雖然我們很早就有計(jì)劃要開設(shè)此類生活館，但目前還處于籌劃和調(diào)研階段，還未完全確定投建�！痹撈放聘吖軐�(duì)記者說道。
而資金顯然并非籌建一個(gè)類似方所業(yè)態(tài)店鋪的唯一門檻，能否圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品——服裝，來構(gòu)建和嫁接其與文化、藝術(shù)等之間的關(guān)聯(lián)性，也是決定這類業(yè)態(tài)能否成功的關(guān)鍵。
“我能打造Lifisee的藝術(shù)空間，是基于我和我夫人十幾年的音樂教育經(jīng)歷，如果對(duì)音樂不是很了解的人，就很難去構(gòu)建這樣一個(gè)藝術(shù)空間�！崩铒w躍說道。
單純地?cái)U(kuò)大店鋪的經(jīng)營(yíng)品類以及生硬地對(duì)服裝和其他藝術(shù)形式之間進(jìn)行嫁接，在舒朗集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健民看來，都是很難被大眾接受的。
“不少企業(yè)連服裝都經(jīng)營(yíng)不好，因此，即便在終端增加別的品類進(jìn)行銷售，并不代表其就能把業(yè)績(jī)提升上去�！眳墙∶裾J(rèn)為，不少服裝企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)不過是在玩一個(gè)噱頭而已。
盧山的觀點(diǎn)則更為直接，他告訴記者，在當(dāng)前中國(guó)服裝企業(yè)中，能把產(chǎn)品做好的沒有幾家�！叭绻M(fèi)者對(duì)企業(yè)的服裝產(chǎn)品本身缺乏認(rèn)同感，即便企業(yè)在終端如何跨界，都很難對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的吸引力。”盧山說道。
雖然本土品牌在產(chǎn)品的研發(fā)上還未見大的突破，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌終端呈現(xiàn)形式的要求卻在不斷提高。
“當(dāng)前，實(shí)體店鋪不僅僅承擔(dān)的是銷售產(chǎn)品的功能，因?yàn)檫@些在線上就能夠完成，企業(yè)要通過品牌理念和生活方式的呈現(xiàn)，同消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此來增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的消費(fèi)粘性。”李飛躍說道。
但在某行業(yè)資深人士看來，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的選擇也非�？简�(yàn)企業(yè)自身的文化價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力�！胺剿倪\(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)并不完美，圖書與服裝之間很難產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)性，因此很難讓顧客對(duì)其服裝產(chǎn)品形成強(qiáng)大的購(gòu)買引力�！�
“企業(yè)所有的終端創(chuàng)新都應(yīng)該圍繞服裝本身去延伸，相較于圖書，企業(yè)還不如在店內(nèi)去呈現(xiàn)一雙鞋子或一件衣服的制作過程，這樣更有助于了解顧客購(gòu)買產(chǎn)品背后的價(jià)值�！北R山說道。
來源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)
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