【集萃網(wǎng)觀察】國(guó)內(nèi)一線服裝品牌的擴(kuò)張，無(wú)論從營(yíng)銷手段還是門店數(shù)量增長(zhǎng)，近兩年一直被市場(chǎng)看好。但值得警惕的是，在服裝業(yè)井噴式發(fā)展背后，席卷全國(guó)的反腐風(fēng)暴漸漸讓奢侈服飾變成“皇帝的新裝”。 一些奢侈服飾品牌亦不得不改變銷售策略，急速擴(kuò)張后的苦果漸漸呈現(xiàn)，奢侈服飾告別黃金年代或許就在眼前。
身份：新貴階層之需 2011年4月英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾報(bào)道，中國(guó)對(duì)高端時(shí)尚奢侈品牌的愛好達(dá)到新高度。
據(jù)美國(guó)服飾經(jīng)銷商Coach統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)高達(dá)12億美元的箱包市場(chǎng)上，男性消費(fèi)比重占到45%。
有數(shù)據(jù)顯示，在奢侈服飾長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)名單中，更多的是來(lái)自于中國(guó)的企業(yè)高管和企業(yè)家們，他們是中國(guó)的財(cái)富新貴。
無(wú)疑，那個(gè)年代曾是奢侈服飾的黃金年代。
據(jù)深圳某一線服裝品牌北京區(qū)分公司銷售督導(dǎo)于女士回憶，上世紀(jì)90年代奢侈服飾概念才被數(shù)家高端品牌引入國(guó)內(nèi)，但出乎意料的是，只占人口比例不足2%的新貴階層卻在20年內(nèi)購(gòu)買力百倍躍升，這批人撐起了全球30%奢侈品市場(chǎng)。
有專家認(rèn)為，2009年之后，奢侈服飾為人們粉飾出一個(gè)讓人歡喜雀躍的未來(lái)市場(chǎng)———隨著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家人數(shù)的不斷增加，至少在今后20年，這些新貴將消費(fèi)掉世界奢侈服飾的四成產(chǎn)量以上。
上述結(jié)論令中國(guó)一線品牌服飾商趨之若鶩———2010年之后，中國(guó)高端品牌服飾開始進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)代。
“北京每個(gè)大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心都有我們的品牌專營(yíng)店。”于女士說(shuō)，“除此之外，還設(shè)有vip名品折扣店�！�
她告訴記者，幾乎一夜之間，北京城的每個(gè)角落都能看到公司的服裝logo�！�2014年之前作為國(guó)內(nèi)服裝一線品牌，公司銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，各直營(yíng)店每月收入均達(dá)到130余萬(wàn)元�！彼f(shuō)。
利潤(rùn)：加速擴(kuò)張之欲 2012年，美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，每月收入達(dá)到925美元或以上的中國(guó)高收入人群每年花費(fèi)373美元購(gòu)買服飾。中國(guó)高收入人群中的男性消費(fèi)者平均花費(fèi)329美元購(gòu)買服飾，而女性消費(fèi)者的花費(fèi)同樣高于男性，平均消費(fèi)411美元購(gòu)買服飾。 對(duì)于以能源攫取利潤(rùn)的高收入人群來(lái)說(shuō)，展示自己功名成就的想法不時(shí)迸發(fā)。但一個(gè)問題是，新貴階層所在城市奢侈服飾業(yè)的發(fā)展十分緩慢，因此，“組團(tuán)”前往北京等大都市消費(fèi)開始見怪不怪。 于姓督導(dǎo)說(shuō)：“2014年之前，每個(gè)雙休日，我們的品牌直營(yíng)店內(nèi)便會(huì)出現(xiàn)操著內(nèi)蒙古、山西或陜西口音的顧客。” “老顧客甚至每個(gè)星期來(lái)一次，購(gòu)買力絕對(duì)旺盛�！彼袊@，“一次購(gòu)買四五萬(wàn)元服裝和配飾是常有的事。” “2014年，高額的利潤(rùn)已經(jīng)讓公司不滿足于在北京新建的購(gòu)物中心開設(shè)直營(yíng)店，一些依靠能源成長(zhǎng)起來(lái)的三線城市成為擴(kuò)張對(duì)象�！彼嬖V記者。 利潤(rùn)沖動(dòng)不僅僅是國(guó)內(nèi)服飾一線品牌的悸動(dòng)。2010年—2014年，中國(guó)市場(chǎng)的崛起也讓眾多國(guó)際大牌輾轉(zhuǎn)反側(cè)。數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，意大利一線品牌Prada擴(kuò)張了260家門店，分布在巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非四個(gè)國(guó)家。 值得關(guān)注的是，上述背景下，奢侈服飾不僅在北上廣深有如雨后春筍出現(xiàn)，而且在二三線城市迅速擴(kuò)張。“一夜醒來(lái)，城市的角落到處都是奢侈服飾�！币晃黄髽I(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。 市場(chǎng)分析師李平認(rèn)為，相對(duì)2014年之后的冷靜，奢侈服飾市場(chǎng)擴(kuò)張人頭攢動(dòng)的情景帶有明顯的時(shí)代特征，瘋狂追求利潤(rùn)其實(shí)是一種代價(jià)。
反腐：市場(chǎng)衰退之源 Prada集團(tuán)公布的去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，受到旗艦品牌Prada皮具產(chǎn)品在歐洲和亞太地區(qū)市場(chǎng)需求疲軟的拖累，前三個(gè)季度的總收入大跌5.6%，利潤(rùn)則大跌44%。 有媒體報(bào)道，中國(guó)的反腐風(fēng)暴是Prada亞太市場(chǎng)衰退的關(guān)鍵原因之一，而這一地區(qū)銷售額占品牌總比的38%。 國(guó)際奢侈品牌尚且如此，國(guó)內(nèi)一線服飾業(yè)績(jī)衰退，無(wú)法獨(dú)善其身也就不足為奇。 于女士告訴記者，進(jìn)入2014年之后，公司營(yíng)收開始受到重創(chuàng)，各家直營(yíng)店每月至少損失收入近30萬(wàn)元，同比下降30%。 然而，更加糟糕的局面開始顯現(xiàn)，前些年快速擴(kuò)張的惡果由此發(fā)端。 國(guó)內(nèi)一線服飾的處境更為艱難。由于急速擴(kuò)張，面對(duì)奢侈品牌業(yè)績(jī)衰退的大氣候，行業(yè)內(nèi)開始主動(dòng)或被動(dòng)的轉(zhuǎn)型，但也由此造成各門店進(jìn)行升級(jí)改造產(chǎn)生大量額外費(fèi)用。 于女士坦承，沒了一部分群體的支撐，如果以之前月入百萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，銷售確實(shí)受到影響。 更大問題在于，國(guó)內(nèi)一線品牌的消費(fèi)群體一大部分依靠崛起的企業(yè)新貴支撐，那為何反腐會(huì)影響奢侈服飾市場(chǎng)？ “政府主導(dǎo)的反腐倡廉可能催生支持財(cái)政緊縮的呼聲，因此，不買奢侈服飾或是企業(yè)家在具體行為上對(duì)反腐的支持�！鄙鐣�(huì)學(xué)家簡(jiǎn)易說(shuō)。
來(lái)源: 中國(guó)企業(yè)報(bào)
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