2023年馬面裙的熱度帶動(dòng)了漢服甚至新中式服裝的銷售額，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)風(fēng)”的熱潮。越來(lái)越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師在致敬、汲取傳統(tǒng)服飾精髓的同時(shí)不斷推陳出新,賦予國(guó)風(fēng)嶄新的詮釋。
據(jù)悉，漢服市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到了137億元人民幣，預(yù)計(jì)到2028年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至334億元人民幣。截止今年，全國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)近6000家，2023 年新增注冊(cè)企業(yè) 2600 余家，較 2022 年增加354%。
2023年下半年忽然刮起了新中式風(fēng)，抖音平臺(tái)新中式相關(guān)搜索量同比大幅增長(zhǎng)。帶有“馬面裙”話題的短視頻播放量超200億，“新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過(guò)100億。
春節(jié)期間，央視龍年春晚的《年錦》節(jié)目火爆出圈后“龍年戰(zhàn)袍”一炮而紅，曹縣的馬面裙總銷售額超 3 億元。宋錦和戰(zhàn)國(guó)袍也在龍年新春呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。宋錦搜索量增長(zhǎng)8773%，年成交同比增長(zhǎng)5799%；戰(zhàn)國(guó)袍搜索量增長(zhǎng)4832%，年成交同比增長(zhǎng)1481%。
據(jù)悉，第一季度，“宇宙中心”曹縣的漢服銷售額達(dá)到19.8億元。五一假期前夕，抖音電商漢服銷量同比增長(zhǎng) 389%。
今年，從文旅產(chǎn)業(yè)到紡織服裝產(chǎn)業(yè)，各地紛紛圍繞“國(guó)潮”主題打造新業(yè)態(tài)，特別是在紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的泉州，眾多品牌迅速捕捉到了這一趨勢(shì)，深度參與“新中式”服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
三四月份，全國(guó)各地都會(huì)舉行漢服文化節(jié)活動(dòng)，三月三的中國(guó)華服日、四月份的北京花朝漢服文化節(jié)，福建省的閩都花朝節(jié)、海峽漢服文化節(jié)、泉州“十龍九子”尋龍記等活動(dòng)都進(jìn)一步推進(jìn)“踏青服”的流行。
因?yàn)榘逍蛯捤�、面料舒適、輕薄透氣，夏季漢服近日迎來(lái)銷售旺季。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，夏季漢服銷售可以占全年的 30%-40%，有的頭部品牌一個(gè)季度能賣出約 2 億元。
“6·18”大促活動(dòng)中，京東漢服品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò) 9 倍，新中式風(fēng)格服裝增長(zhǎng)超過(guò) 7 倍。在淘寶天貓平臺(tái)，一件宋制“夏款”標(biāo)識(shí)漢服，上架不久就賣出了超 4000 件，單品創(chuàng)造了 50 萬(wàn)元的 GMV。
隨著風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，改良漢服和新中式服裝越來(lái)越火。
今年畢業(yè)季，“中式搭配”的國(guó)風(fēng)畢業(yè)照悄然走紅，頭戴親手DIY的簪花學(xué)士帽，身披帶有刺繡和珠串材質(zhì)的云肩，下著織金馬面裙，再搭配一身學(xué)士服……據(jù)悉，電商平臺(tái)內(nèi)，“簪花學(xué)士帽”搜索量一度超過(guò)800萬(wàn)次，多款商品銷量破千件。
許多消費(fèi)者直接把宋制漢服的褙子當(dāng)作外披的防曬衫，一些漢服商家也關(guān)注到了夏季漢服與防曬功能的適配性。一款將“防曬”寫進(jìn)了商品名稱的對(duì)襟短衫全網(wǎng)銷量達(dá)到“9000+”，還有一款冰絲防曬衣，外形設(shè)計(jì)上卻融入傳統(tǒng)漢服的造型。
國(guó)風(fēng)服裝入坑用戶多元化，帶動(dòng)圈子逐步擴(kuò)大。國(guó)風(fēng)女裝市場(chǎng)發(fā)展迅猛，更加關(guān)注服裝的工藝面料，國(guó)風(fēng)童裝行業(yè)整體呈現(xiàn)波動(dòng)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)風(fēng)男裝行業(yè)整體增速相對(duì)平緩。此外，除了傳統(tǒng)中式服飾，馬夾、針織衫、半身裙、短外套、衛(wèi)衣等品類也是新中式元素爆發(fā)增長(zhǎng)的賽道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，每季度購(gòu)買1-2次漢服的漢服愛(ài)好者占比為47.8%，每半年購(gòu)買一次漢服的漢服愛(ài)好者占比為27.8%；消費(fèi)者不購(gòu)買漢服較多考慮因素是不實(shí)用、影響出行和穿著過(guò)程較為繁瑣。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服品牌可提高漢服的實(shí)用性，采用輕薄的面料制作漢服，提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，更喜歡改良漢服的中國(guó)消費(fèi)者占比35.3%，更喜歡傳統(tǒng)漢服占比46.5%。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為改良漢服日常穿著還是有些繁瑣占比43.8%，漢元素應(yīng)用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質(zhì)感、輕便和耐磨和美感不足、不夠細(xì)節(jié)分別占比43.3%、42.4%及37.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，改良漢服未來(lái)改進(jìn)方向?yàn)檩p便、日常。
越來(lái)越多諸如“提花”、“盤扣”、“刺繡”、“香云紗”、“緞面”、“提花”、“立領(lǐng)”等強(qiáng)調(diào)工藝面料的關(guān)鍵詞大幅提升。真絲、絹、棉麻、錦緞是國(guó)風(fēng)面料主力軍，其中，宋錦、香云紗等面料成了很多人的“心頭好”。
國(guó)風(fēng)面料主要分為溫柔薄紗、奢華絲絨、肌理提花、水潤(rùn)緞面、花樣蕾絲、科技混紡和國(guó)風(fēng)印花共 7 類風(fēng)格面料。
溫柔薄紗類面料可以用桑蠶絲、滌綸、尼龍等材質(zhì)，植絨、壓縐、刺繡等工藝展現(xiàn)精致度。
奢華絲絨類面料包括棉、桑蠶絲或人絲等再生纖維素纖維等材質(zhì)，推薦用植絨、印花、爛花等工藝，圖案以花卉元素為主。
肌理提花類是最傳統(tǒng)基礎(chǔ)的國(guó)風(fēng)面料，材質(zhì)包括真絲、銅氨、醋酸、粘纖等再生纖維素纖維，可以添加梅蘭竹菊等植物花卉元素或傳統(tǒng)紋樣。
水潤(rùn)緞面類面料材質(zhì)推薦真絲、三醋酸、絲麻混紡、滌綸等有光化纖，可搭配刺繡、燙鉆等后整裝飾工藝。
花樣蕾絲類作為創(chuàng)新面料在新中式風(fēng)格中很受歡迎，一般作為小面積裝飾國(guó)風(fēng)服飾，可使用旗袍緄邊工藝處理蕾絲邊。
科技混紡類可以作為新中式風(fēng)格通勤場(chǎng)景下的基礎(chǔ)面料，材質(zhì)推薦三醋酸、銅氨和粘纖為代表的再生纖維素纖維與滌綸等化纖混紡。
國(guó)風(fēng)印花類面料推薦色彩豐富的傳統(tǒng)花卉山水圖案，以及色彩飽和度較低的植物花卉元素，暗底花卉元素藝術(shù)化加工處理，可選擇與多種材質(zhì)拼接形成視覺(jué)上的結(jié)構(gòu)劃分。
馬面裙成為漢服中瀏覽量同比增長(zhǎng)最高的細(xì)分品類，成交額同比增長(zhǎng)超8倍。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，馬面裙的顏值是消費(fèi)者的第一關(guān)注點(diǎn)，緊隨其后的則是舒適度、透氣性、版型款式。此外，隨著馬面裙的穿著場(chǎng)景更加日�；�，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注腰部調(diào)節(jié)方式、防走光設(shè)計(jì)、長(zhǎng)度等實(shí)用性需求。
《京東2024漢服趨勢(shì)白皮書》得出馬面裙四大改良方向：
1、裙長(zhǎng)調(diào)整：不同長(zhǎng)度，適應(yīng)不同身高體型。保留馬面裙的基本特點(diǎn)，在長(zhǎng)度上進(jìn)行現(xiàn)代化的調(diào)整，長(zhǎng)度比傳統(tǒng)馬面裙更短，有膝蓋以上、八分款等等。一是為了適應(yīng)小個(gè)子穿搭的，二是更輕便、適合日常穿搭。
2、顏色圖案現(xiàn)代化：更容易搭配現(xiàn)代服飾。一是采用更加低調(diào)、日常的顏色，減少過(guò)于鮮艷或復(fù)雜的設(shè)計(jì)，使裙子更容易搭配現(xiàn)代服飾。二是童裝馬面裙的圖案設(shè)計(jì)趨向于更加卡通化和童趣化。
3、面料多樣化：提升舒適度及適應(yīng)不同季節(jié)穿搭。一是加入了棉麻、雪紡、絨面織物等，更輕、更柔軟親膚、更透氣，適應(yīng)日常穿搭及多季節(jié)穿搭。二是抗皺、垂感、快干。三是現(xiàn)代化習(xí)慣融合，如牛仔面料。四是氨綸在各材質(zhì)中的應(yīng)用提升，增加了舒適度和合身度。
4、實(shí)用性改良：融入現(xiàn)代元素，適應(yīng)穿著習(xí)慣。一是為方便穿脫，增加拉鏈、腰圍設(shè)計(jì)增加松緊帶等。二是提高實(shí)用性，增加口袋設(shè)計(jì)三是為防止走光，加入內(nèi)襯設(shè)計(jì)無(wú)痕暗扣設(shè)計(jì)等。
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