【集萃網(wǎng)觀察】有這樣一個(gè)故事：一群農(nóng)民千山萬水，千辛萬苦，戰(zhàn)嚴(yán)寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地開墾荒地。然后什么也不管也不問，認(rèn)為種子只要播種下去，來年自然就會(huì)有收獲。然后馬上又扛著鋤頭上路，去開發(fā)一片新的荒地。每年如此往復(fù)，到處修地球，結(jié)果往往得不償失，事倍功半。
更令人不可思議的是，大家都覺得這樣的做法是有效的！可行的！甚至認(rèn)為誰開墾的荒地越多，誰就能當(dāng)?shù)刂�！誰就會(huì)成財(cái)主！
你會(huì)覺得現(xiàn)實(shí)世界中不會(huì)存在如此“可愛”的農(nóng)民，但實(shí)際上，在家紡行業(yè)中這樣的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥無幾。
國內(nèi)眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)，基本上在省會(huì)及地市一級(jí)的商業(yè)區(qū)，都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況。
但是，由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊、經(jīng)營(yíng)成本大小不一以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，再加上不少家紡企業(yè)忽視市場(chǎng)實(shí)際需求情況，導(dǎo)致許多開張沒多久的專賣店關(guān)門倒閉，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。即便像羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、水星等這樣的國內(nèi)家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃。
有些區(qū)域則因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，成本不斷上升，加盟商很難成活，更難談發(fā)展。
還有一些管理維護(hù)不當(dāng)?shù)闹行〖壹徠放�，終端流失率甚至到達(dá)了驚人的30-40%。他們拓展人員常說的一句話是：我們的發(fā)展速度是以5倍的開店速度來彌補(bǔ)3倍的倒店速度。
讓人深思的是，面對(duì)這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠家還是不惜一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來的新加盟商來替代流失的加盟商。
就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)客戶反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。這同時(shí)也是在透支家紡品牌的未來，其隱性損失難以計(jì)算。
事實(shí)上，這種粗放式的圈地招商運(yùn)動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，造成前期市場(chǎng)的投入得不償失。有效的解決辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的農(nóng)牧場(chǎng)，我們需要的是打井，而決不是挖坑。
那么家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地呢?
品質(zhì)是關(guān)鍵
為什么有很多家紡企業(yè)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者說“品質(zhì)成就品牌”。但實(shí)際上，其自己產(chǎn)品的品質(zhì)卻與平時(shí)在大市場(chǎng)賤賣的大路貨差不多，專賣店品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差。即便“白娘子”長(zhǎng)得再好看，消費(fèi)者也不會(huì)把她“娶”回家，畢竟產(chǎn)品不但要中看，還要中用、耐用。
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越精明，傳播途徑也日益多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對(duì)家紡企業(yè)來說更是如此。在沒有大規(guī)模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉。
消費(fèi)者的眼睛始終是雪亮的，這一關(guān)過不去，哪怕有1000、10000個(gè)終端店鋪在銷售你的產(chǎn)品，最終得到的或許是只有茫茫無際的退貨和消費(fèi)者的抱怨……
管理是前提
目前，大部分家紡企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商和終端的管控，基本上處于放任自流或自己也不知道怎么管的的狀態(tài)。除了會(huì)要求經(jīng)銷商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對(duì)他們的進(jìn)銷存和客戶管理等幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品移庫，轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商的庫存。
對(duì)終端的實(shí)際銷售情況，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，也沒有明確的統(tǒng)計(jì)分析了解，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲(chǔ)帶來一系列問題，令暢銷產(chǎn)品最終成為滯銷品。
這是一個(gè)亟待解決的問題，沒有快速有效的管理支持系統(tǒng)與管理團(tuán)隊(duì)，圈下來的終端網(wǎng)點(diǎn)也只能最后變成自己的墳場(chǎng)……
誠信是根本
只要仔細(xì)觀察一下，那些對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低。
但是，目前不少企業(yè)的做法都是以次充好，為了實(shí)現(xiàn)銷量的提升，對(duì)顧客和代理商的承諾往往只停留在電話、文件中，而實(shí)際運(yùn)作過程往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
每季商品開發(fā)重復(fù)又重復(fù)，把對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持及政策返利僅僅當(dāng)作吸引經(jīng)銷商的一種手段，結(jié)果在首批進(jìn)貨結(jié)束后，先前一切的承諾要么不履行，要么執(zhí)行不到位，要么進(jìn)行政策調(diào)整，導(dǎo)致那些從其他行業(yè)轉(zhuǎn)做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商、加盟商怨聲載道。
原來廠家這么不講規(guī)矩，下一年度這些加盟商還會(huì)和你合作嗎?
在這樣的負(fù)面狀況下，導(dǎo)致某些企業(yè)一年當(dāng)中屢屢更換經(jīng)銷商。這種情況下再如何“和稀泥、搗漿糊”，也無法把市場(chǎng)做好，更不用去談做品牌了。
圈心是本質(zhì)
每一個(gè)專賣店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的展示場(chǎng)所，更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地。
在你的根據(jù)地內(nèi)能否把消費(fèi)者吸引、鎖定、維護(hù)，圈住消費(fèi)者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息。
鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到這樣一個(gè)目的，只有構(gòu)建消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)終端才能實(shí)現(xiàn)，因此我們建議家紡企業(yè)需要導(dǎo)入體驗(yàn)式營(yíng)銷。
例如在服裝行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)開始有不少的品牌逐步開始使用體驗(yàn)式購物，嘗試在終端構(gòu)建360度全方位的體驗(yàn)旅程，對(duì)終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
在視覺層面上利用特別的LOGO造型在終端營(yíng)造出“極限動(dòng)感”的個(gè)性地帶，在聽覺上播放動(dòng)感、激情的音樂，在觸覺方面放置舒適的休息座椅或沙發(fā)，讓消費(fèi)者感覺這就是第二個(gè)家，愿意多停留下來，從而間接增加了購買成交的機(jī)會(huì)。
成交的機(jī)會(huì)點(diǎn)來自于體驗(yàn)，一項(xiàng)確定的數(shù)據(jù)表明，99.99%的服裝銷售來自于體驗(yàn)。
在銷售體驗(yàn)方面，當(dāng)然對(duì)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說不僅僅是獲得一個(gè)自己想要的商品，更是體驗(yàn)到一份感動(dòng)。
因?yàn)樗麜?huì)得到導(dǎo)購員送出的特別祝福和紀(jì)念品，讓消費(fèi)者成為品牌最有效的傳播者。
最有效的廣告，是來自于你的消費(fèi)者，他會(huì)像“天使”一樣，不會(huì)被任何人排斥。每當(dāng)提到你的品牌都會(huì)有與眾不同的情感體驗(yàn)和親和力，說起自己擁有這個(gè)品牌是一種自豪感，從而獲得了良好的口碑傳播和品牌美譽(yù)度。下一次當(dāng)他要購買家紡產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)選擇哪一家呢？不言而喻。
綜上所述，目前大部分家紡企業(yè)的終端還僅僅是“銷售產(chǎn)品”的僵化終端，在未來的發(fā)展過程中，誰能率先將產(chǎn)品生動(dòng)化向體驗(yàn)互動(dòng)型終端提升，誰就將掌握家紡市場(chǎng)的未來。
因?yàn)榧壹徠放撇⒉粌H僅只是產(chǎn)品，更是一種獨(dú)特的生活方式和價(jià)值文化。
家紡企業(yè)如果僅僅停留于粗放式地圈地，而沒有對(duì)以上手段進(jìn)行整合應(yīng)用，必然會(huì)不同程度出現(xiàn)銷量下滑、網(wǎng)點(diǎn)流失、客戶叛逃的情況。
現(xiàn)在，正是家紡企業(yè)改變的良機(jī)，在別人只是忙著圈地的時(shí)候，你該迅速行動(dòng)了。
來源：中國建材網(wǎng)
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