【集萃網(wǎng)觀察】4年一屆的奧運(yùn)會(huì)，讓熱愛體育運(yùn)動(dòng)的人士歡呼雀躍。賽場(chǎng)上的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”令人心潮澎湃；賽場(chǎng)之外，看不見的則是國(guó)際上大大小小各品牌曾經(jīng)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”———借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)絕佳的契機(jī)來(lái)營(yíng)銷自己，只要跟奧運(yùn)有關(guān)，各種形式皆可，正所謂八仙過(guò)海，各顯神通。
山東舒朗服裝服飾有限公司董事長(zhǎng)吳健民向記者表示，奧運(yùn)會(huì)作為世界各國(guó)參與的體育賽事，因?yàn)橘愂碌乃疁?zhǔn)和參賽運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)成為人們眼中的焦點(diǎn)，引起媒體的廣泛報(bào)道，進(jìn)而引起社會(huì)各個(gè)階層的注意力，達(dá)到企業(yè)單純通過(guò)投放廣告所無(wú)法到達(dá)的廣度，是一次向全球展示品牌的大好時(shí)機(jī)，可到達(dá)的廣度是其他活動(dòng)無(wú)法比擬的。
如今，倫敦奧運(yùn)會(huì)還在如火如荼地進(jìn)行，你能記住的中國(guó)服裝品牌有哪些？
賽場(chǎng)外的爭(zhēng)奪
2008年，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)了一把飛天火，就在一年多的時(shí)間將自己的股價(jià)拉升了80%。更為重要的是，飛身點(diǎn)火讓全世界人民都記住了曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)健將、現(xiàn)在的商人李寧身后的那個(gè)中國(guó)品牌“李寧”，這是用金錢無(wú)法買到的“李寧”品牌巨大的隱形資產(chǎn)。
據(jù)報(bào)道，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%；到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是中國(guó)動(dòng)向，為33.5%；2010年上半年，這4家企業(yè)中營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是安踏，為22.6%。
對(duì)于今年在倫敦舉辦的奧運(yùn)會(huì)，李寧此前已經(jīng)順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等5支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。而這5支運(yùn)動(dòng)隊(duì)也是中國(guó)代表團(tuán)在歷屆奧運(yùn)的奪冠熱門。
出征倫敦奧運(yùn)，李寧喊出的口號(hào)是“龍耀倫敦”。李寧希望通過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)，重塑品牌形象挽回下滑的市場(chǎng)。為此董事長(zhǎng)李寧“再次出山”親自在希臘雅典傳遞圣火。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)著名體育品牌安踏一直大步向前地發(fā)展。自建立以來(lái)，安踏短短幾年時(shí)間就拓展了2000多個(gè)門店，布點(diǎn)密度大。有報(bào)道稱，就1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。安踏2011年年報(bào)顯示，該年度安踏實(shí)現(xiàn)凈利17.3億元，同比增長(zhǎng)11.5%，營(yíng)業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元。
對(duì)于安踏的快速發(fā)展，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為開體育營(yíng)銷之先河是其成功的最大秘訣。除1999年聘請(qǐng)孔令輝外，2004年，他們?cè)谀赇N售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬(wàn)元的價(jià)格簽約“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”7年。
對(duì)于4年一次的國(guó)際頂級(jí)賽事奧運(yùn)會(huì)，安踏又怎能無(wú)動(dòng)于衷？2008年北京奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，安踏就瞄準(zhǔn)了2012年。2009年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)談判，安踏擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和阿迪達(dá)斯，最終與中國(guó)奧委會(huì)（COC）達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，中國(guó)奧委會(huì)將2009～2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國(guó)際賽事，提供冠軍裝備。
2011年半年報(bào)中，安踏宣布“中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，到明年進(jìn)一步升至14%”。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營(yíng)銷費(fèi)用將超過(guò)12億元。
在今年5月舉辦的第30屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，361°以“多一度熱愛，就在倫敦”為主題攜全系列奧運(yùn)裝備亮相。361°除了贊助曲棍球隊(duì)、現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、自行車隊(duì)等中國(guó)奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)和多國(guó)奧委會(huì)之外，還贊助了中國(guó)游泳選手孫楊、NBA新狼王凱文·樂福（KevinLove）、奧運(yùn)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克（SteveHooker）等。
這次361°要偷笑了。由于事先押寶孫楊，后者在北京時(shí)間7月29日凌晨的男子400米自由泳決賽摘取金牌，作為孫楊倫敦奧運(yùn)裝備的贊助商，361°可謂出盡風(fēng)頭。有報(bào)道顯示，8月2日，在港股市場(chǎng)上，361°開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。后來(lái),孫楊又順利取得男子1500米自由泳決賽金牌。
除了贊助外，361°在今年年初，與央視體育頻道聯(lián)手合作打造《倫敦行動(dòng)》，使其成為高品質(zhì)的倫敦奧運(yùn)全媒體營(yíng)銷活動(dòng)，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等。
除了以上所提到的品牌，國(guó)內(nèi)其他品牌也毫不示弱，不放過(guò)任何一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)扯上關(guān)系的機(jī)會(huì)。比如，匹克此次成功與7家奧委會(huì)簽約，包括伊拉克、新西蘭、阿爾及內(nèi)亞等；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服等。
在此次開幕式上，東道主英國(guó)體育代表團(tuán)的男士入場(chǎng)服由中國(guó)山東省煙臺(tái)的南山博文服飾有限公司所造；大連的大楊創(chuàng)世則為美國(guó)代表團(tuán)生產(chǎn)了入場(chǎng)式禮服。同樣是在開幕式當(dāng)天，國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)依文則為世界人民奉獻(xiàn)了一場(chǎng)以“和”為主題的時(shí)裝秀。
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奧運(yùn)營(yíng)銷為哪般
營(yíng)銷方式有很多種，但品牌為何都如此鐘愛奧運(yùn)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是提升品牌影響力的良機(jī)，如果能最大化地把握這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，把自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面的積極的印象，對(duì)宣傳品牌起到畫龍點(diǎn)睛甚至意想不到的效果。體育界有一個(gè)基于奪金點(diǎn)的經(jīng)典理論：運(yùn)動(dòng)品牌重視運(yùn)動(dòng)員獲得重大勝利的時(shí)刻，這一焦點(diǎn)時(shí)刻是運(yùn)動(dòng)品牌千金換得、曝光自我的最佳時(shí)機(jī)，時(shí)刻把自身品牌形象與勝利掛鉤等于時(shí)刻為品牌注入新鮮血液。
諾奇時(shí)裝董事長(zhǎng)丁輝認(rèn)為，企業(yè)借國(guó)內(nèi)外重大賽事或者重大活動(dòng)來(lái)推銷自己，就是借助這些賽事和活動(dòng)的廣泛關(guān)注度，來(lái)吸引公眾注意力，而高檔次的體育賽事，恰恰是一個(gè)能高度吸引人們注意力的宣傳平臺(tái)。
在倫敦開幕式當(dāng)天，在英國(guó)首次對(duì)外開放的商務(wù)官邸蘭卡斯特宮里，受中國(guó)政府邀請(qǐng)的依文集團(tuán)以“和”為主題向世界呈現(xiàn)一場(chǎng)凝聚中國(guó)文化價(jià)值的時(shí)裝盛宴，令人驚艷。然而，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的秀場(chǎng)，在依文集團(tuán)總裁夏華看來(lái)，這也代表了中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是中國(guó)品牌發(fā)展成熟的標(biāo)志。
夏華表示，中國(guó)品牌只有真正走近自己的文化，呈現(xiàn)出全世界接受的美感，才能贏得尊重和喝彩。從這個(gè)意義上而言，依文此次在開幕式當(dāng)天的時(shí)裝秀，并不僅僅是宣傳自己的個(gè)人品牌，更深層的則是向世界亮出中國(guó)品牌；也不是單純展示產(chǎn)品，而是推廣中國(guó)文化。比如，時(shí)裝秀由2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)開幕式導(dǎo)演王潮歌執(zhí)導(dǎo)。團(tuán)隊(duì)帶著來(lái)自喜馬拉雅雅魯藏布江源頭雪山融化的水，人類文明的發(fā)源地之一的北京周口店的土，以及在周口店特別種植的麥種，融進(jìn)時(shí)裝秀的布置中。服裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師在肩部等位置采取了中國(guó)傳統(tǒng)服飾圓潤(rùn)的廓形，追求中國(guó)傳統(tǒng)文化“外圓內(nèi)方”的寓意。服裝圖案則選用中國(guó)傳統(tǒng)山水、花鳥畫，于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)。
think3group智立方品牌速造事業(yè)群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)鄭志平提出過(guò)文化價(jià)值輸出的概念。因此，借助倫敦奧運(yùn)在歐洲體育強(qiáng)國(guó)的土地上，應(yīng)該留下中國(guó)品牌的腳印。此次依文在倫敦的時(shí)裝秀，就可以看作該品牌向外輸出中國(guó)文化價(jià)值的一個(gè)案例。
而對(duì)于與各種賽事有著各種關(guān)系的中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌文化故事和品牌內(nèi)核精神上，“去挖掘真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值和利益點(diǎn)的東西”，作為一個(gè)體育品牌應(yīng)該考慮如何把中國(guó)文化的精髓落實(shí)到實(shí)處�！坝矊�(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，雖然現(xiàn)在企業(yè)在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實(shí)力上還不夠。體育品牌輸出的文化價(jià)值應(yīng)該是倡導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應(yīng)只是一件衣服，應(yīng)該有一種精神在里面。”鄭志平認(rèn)為。
安踏體育用品有限公司副總裁張濤此前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，從帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展來(lái)看，安踏持之以恒的強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的彰顯，來(lái)提升整個(gè)行業(yè)的體育用品產(chǎn)業(yè)的影響力�！鞍ǔ蔀橹袊�(guó)奧組委的合作伙伴，讓奧林匹克精神在中國(guó)民眾中得到普及，在世界范圍代表中國(guó)體育彰顯中國(guó)體育的精神，這些方面安踏都一直在努力�！�
丁輝向記者表示，結(jié)合現(xiàn)在國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)來(lái)推銷主要有兩方面作用：
第一，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。拓展世界市場(chǎng),走品牌國(guó)際化道路已成為本土體育品牌的必然選擇。中國(guó)體育品牌以贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的方式搶灘奧運(yùn)，更深遠(yuǎn)的意義還是在于品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，本土運(yùn)動(dòng)品牌與外國(guó)奧委會(huì)聯(lián)姻，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌?chǎng)占有率，其半公益性質(zhì)的贊助更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感。
第二，今年，鞋服行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)嚴(yán)重，要真正走出庫(kù)存積壓的陰霾，提高銷售，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價(jià)值，正確分析市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。奧運(yùn)營(yíng)銷或是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌突破營(yíng)銷困局的一個(gè)契機(jī)。
丁輝同時(shí)認(rèn)為，沒有國(guó)際化的營(yíng)銷渠道，全球最先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品，只憑投入巨資成為一個(gè)半個(gè)贊助商，無(wú)法讓中國(guó)企業(yè)充分分享奧運(yùn)會(huì)的勝利果實(shí)，更無(wú)法讓中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。
山東舒朗服裝服飾有限公司董事長(zhǎng)吳健民認(rèn)為，在利用奧運(yùn)會(huì)這種重大的活動(dòng)來(lái)宣傳自身品牌之時(shí)，應(yīng)該著重注意如何將產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)巧妙性地結(jié)合起來(lái)，如何能夠最大化的發(fā)揮這個(gè)平臺(tái)來(lái)做宣傳，并帶動(dòng)終端的銷售。這類重大賽事都是有時(shí)間期限的，一般在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到轟動(dòng)效果，作為參與品牌，就需要掌握住這一時(shí)效性特點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品定位與奧運(yùn)會(huì)這類活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)恰到好處地襯托出產(chǎn)品的風(fēng)格，立意清晰，關(guān)系融洽，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大化的宣傳效果。同時(shí)品牌宣傳應(yīng)為實(shí)實(shí)在在的銷售起到一定作用，會(huì)利用體育賽事來(lái)推銷產(chǎn)品，提升終端市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。
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