【集萃網(wǎng)觀察】
“今年你買了幾件新衣服?”疫情之下，全球服裝產(chǎn)業(yè)正在遭遇罕見的沖擊。知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密英國公司進入破產(chǎn)清算、美國最古老的服裝品牌布魯克斯兄弟申請破產(chǎn)、H&M、Zara、GAP等快時尚巨頭迎來關(guān)店潮……
面對惡劣的市場環(huán)境，杭州女裝行業(yè)也正在“咬牙過難關(guān)”，杭州一位女裝品牌負責人告訴記者，今年以來，行業(yè)內(nèi)主打線下門店的女裝品牌銷售額基本下滑50%以上。 面對困境，杭州女裝企業(yè)積極自救，通過直播帶貨、社群運營、挖掘小眾品類等多種途徑，在寒冬中逆勢生長，向業(yè)界傳遞信心與希望。 直播帶貨+社群運營女裝品牌積極轉(zhuǎn)變營銷模式 此次疫情對線下實體門店的沖擊最為嚴重，這也是眾多杭州女裝品牌遭遇的最大難題。危機當前，誰能快速轉(zhuǎn)變營銷模式，便能在這場突圍戰(zhàn)中走得更遠。 卓尚服飾是杭州女裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下有3COLOUR(三彩)、ibudu(伊布都)等多個知名服裝品牌。今年以來，卓尚服飾不僅在淘寶、抖音平臺上開啟直播帶貨，還在線下門店設直播室?guī)ж洝?p /> “雖然卓尚一直在探索線上渠道，疫情讓我們加快了轉(zhuǎn)型步伐，原本線上線下的銷售比例是三比七，目前已經(jīng)達到四比六�！弊可蟹椏偙O(jiān)陳才芽透露，得益于線上銷售的增長，預計今年卓尚的業(yè)績?nèi)钥蓪崿F(xiàn)小幅增長。 擁有600余家實體門店的杭州香影集團，也在疫情后開始試水直播。據(jù)杭州香影集團董事長陳曉華介紹：“兩年前，我們就開始引導線下代理商重視線上渠道，很多小縣城門店平均都有三五百個粉絲，他們把這些客戶拉進粉絲群，通過送禮物、試衣講解等方式進行社群營銷和客戶維護�！标悤匀A說，五一期間杭州香影集團線下銷售同比持平略增，環(huán)比大幅增長，線上同比環(huán)比均為大幅增長。 無獨有偶，杭州本土女裝品牌衣語無香也從“直播+社群”角度尋求突破口。據(jù)其掌門人張瑜介紹，今年疫情期間，衣語無香此前積累的社群營銷經(jīng)驗派上了大用場。衣語無香每個門店約有200名品牌粉絲，他們每天在粉絲群為這些粉絲進行試衣講解，并通過快遞寄送的方式銷售，“通過這種方式售出的產(chǎn)品沒有一件退貨的”。 錨定這個思路，衣語無香還在逐漸加深與粉絲之間的黏性。上周六，衣語無香舉辦了一場顧客答謝會，現(xiàn)場發(fā)布了“女主人”計劃，邀請更多女性顧客成為衣語無香的“女主人”，共同模擬創(chuàng)業(yè)，體驗美好生活方式。 與其他發(fā)布會不同的是，在展示新衣環(huán)節(jié)，衣語無香沒有選擇專業(yè)模特，而是邀請了44位“鐵粉”擔任模特走秀。據(jù)張瑜介紹，此后這些“鐵粉”可能還會出現(xiàn)在衣語無香的直播間，以買家身份講解衣語無香的設計理念和品牌故事。 小眾品類Lolita逆勢突圍練好生產(chǎn)內(nèi)功方能迎客來 一周前，杭州富辰服飾有限公司剛剛完成了上半年的生產(chǎn)任務，總經(jīng)理周小剛終于能喘口氣，給自己和企業(yè)員工放了個小長假。公司自3月2日復工以來，一直在加班加點消化去年的客戶訂單。 作為一家生產(chǎn)型服裝企業(yè)，原本富辰50%以上的業(yè)務來自國外，不過由于今年的市場行情不理想，美國、歐洲的時裝品牌商基本只保留經(jīng)典款，其他訂單都延期或取消了。周小剛表示，還好富辰已經(jīng)提前布局國內(nèi)市場。 他介紹，兩年前企業(yè)開始涉足Lolita連衣裙這個小眾品類，“Lo圈”內(nèi)普遍流行的預售模式，在今年為訂單提供有力保障�！氨热缛ツ�9月，有一個系列的Lolita連衣裙預售3萬件，這筆訂單我們一直做到7月底才消化完。”他透露，富辰在Lolita連衣裙這個品類上，有三四個穩(wěn)定合作的客戶，大家受疫情影響不大;甚至還有新的客戶主動找到他，目前已經(jīng)需要提前預訂排期。 周小剛告訴記者，Lolita這個小眾的品類，并不是隨隨便便哪家服裝生產(chǎn)廠商，都有能力接單�！霸诳钍介_發(fā)環(huán)節(jié)，Lolita工作室的設計師會提出各種要求，很多要求都僅僅停留在理念上，我們要選擇最合適的面料、工藝幫他們把理念落地;同時，Lolita連衣裙的手工工藝非常復雜，如果沒有長期的積累，成衣質(zhì)量很容易翻車�！彼J為，“Lo圈”對工藝與質(zhì)量的高要求，讓富辰得以在一眾生產(chǎn)廠商中脫穎而出，得到品牌方的信賴。 今年疫情來襲，更讓周小剛堅信，自己從業(yè)多年以來堅持把好質(zhì)量關(guān)的重要性�！拔覀儤I(yè)內(nèi)有的廠商屬于‘來什么客人點什么菜’，也就是客戶出什么價它就做什么質(zhì)量，表面看起來沒錯，但是長此以往，你想把質(zhì)量做好都做不成了�！彼硎�，正是富辰在生產(chǎn)上從來不打折扣，當下游客戶受市場影響計劃削減上游訂單時，還是會優(yōu)先保留富辰的訂單。 與富辰服飾的理念相通，卓尚服飾面對當前的市場環(huán)境，同樣認為練好生產(chǎn)內(nèi)功最為重要。在今年自有品牌銷量下滑、部分產(chǎn)能閑置的情況下，企業(yè)將自身積累多年的生產(chǎn)能力對外開放，為行業(yè)提供生產(chǎn)加工服務。 轉(zhuǎn)型電商不是唯一出路,用數(shù)據(jù)讀懂消費者是關(guān)鍵 面對疫情對線下商業(yè)的沖擊，很多女裝品牌都在嘗試電商，其中有不少成功的案例，但記者發(fā)現(xiàn)，對于大部分做慣了線下的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型電商并不是那么容易。 設計師原創(chuàng)品牌女性日記負責人董菁楊透露，疫情最開始的兩個月，他們也像很多品牌一樣用直播帶貨銷庫存，但沒過多久他們便放棄了這個渠道。“要做電商，就得走低價路線，對我們這種品牌來說傷害很大。女性日記是設計師品牌，最大的優(yōu)勢是自身的設計能力，在價格方面并沒有優(yōu)勢�！� 對此杭州杭派女裝商會秘書長張奕分析道，杭州90%的女裝品牌都是采取傳統(tǒng)的線下門店+加盟代理模式，想轉(zhuǎn)型電商，需要克服三重困難：“一是企業(yè)要轉(zhuǎn)變期貨訂貨制，根據(jù)市場需求快速上新;二是線上線下有不同的定價體系，價格不統(tǒng)一會傷害到代理商的利益;三是要直接觸達C端，與消費者建立更緊密的聯(lián)系。” 富辰服飾總經(jīng)理周小剛也談到，企業(yè)此前也有考慮過為淘系女裝供貨，但電商品牌要求生產(chǎn)廠商快速響應，平均7-10天就要交貨，而富辰的生產(chǎn)周期最快也要35-45天。在他看來，在如此短頻快的節(jié)奏下，生產(chǎn)廠商很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，尤其在原材料上無法根據(jù)實際需求定制，這就決定了產(chǎn)品不可能走高端路線。 但即便當前線下市場不景氣，杭州女裝從業(yè)者也并不認為，只有做好電商才是唯一出路。 張奕表示，如果主攻線下的女裝企業(yè)能夠提升自營比例，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動掌握消費者偏好與心理，建立起直接面向C端的服務體系，那么不做電商也能活得很好。 “未來服裝行業(yè)的競爭光靠經(jīng)驗是不行的，只有用數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，才能及時根據(jù)市場變化做出準確的分析預判�！弊可蟹椏偙O(jiān)陳才芽也強調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的重要性。她認為，越是艱難的時刻，越能體現(xiàn)一家企業(yè)的“內(nèi)力”，目前整個服裝行業(yè)處在一個大浪淘沙的階段。企業(yè)想要走得更長遠，必須在產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)字化上多下苦功。
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